Hablar de influencer marketing ya no es una tendencia pasajera, hoy es una de las herramientas más poderosas que tienen las marcas. En Colombia, por ejemplo, el sector crece un 35% anual, con una inversión que pasó de 8.757 millones de pesos en 2019 a más de 117.000 millones en 2023, un salto que lo posiciona sobre varios canales tradicionales y sobre lo que conocemos como marketing. (La República; Forbes Colombia).
Aunque estas cifras muestran la fuerza de esta estrategia, lo que más me sorprende en mi experiencia como talent manager es el contraste entre las campañas que conectan por su autenticidad y las que se perciben forzadas. Al final, lo que realmente genera valor no es el guión, sino la historia honesta detrás del creador.
A lo largo de mi experiencia he identificado algo clave en las campañas que funcionan, ya sea en números, en conexión, en conversión, y es que respetan la voz del talento y el valor de lo que este aporta y representa para la marca. Un ejemplo es Charlotte Tilbury, que según Vogue Business lidera en marketing digital de belleza gracias a que trabaja con embajadoras auténticas, crea relaciones a largo plazo, y contenido “hablando de persona a persona”, como si fuera contenido creado por consumidores reales de la marca.
El riesgo, en cambio, es cuando un creador participa en demasiadas campañas sin coherencia entre ellas, generando entre su audiencia la duda sobre qué es real, y cuando esa conexión se rompe, los resultados pueden ser grandes en números pero difícilmente se traducirán en impacto real.
Para mí, como manager, el verdadero valor está en encontrar equilibrio. No todos los talentos deben estar en todas las marcas. Con un brief claro (pero no impuesto) y espacio para que el creador aporte su voz, es posible construir campañas que inspiran y generan resultados para ambos.
En conclusión, el influencer marketing seguirá creciendo, pero la diferencia entre una campaña memorable de una irrelevante seguirá siendo la misma, la naturalidad. No se trata de elegir siempre al creador más grande o de pautar en todas partes, sino de entender qué aporta cada perfil y sobre todo de respetar la autenticidad del talento.
Fuentes
-La República: https://www.larepublica.co/empresas/la-industria-de-influencer-marketing-crece-alrededor-de-35-3769585
-Forbes Colombia: https://forbes.co/2023/05/29/capital-humano/el-marketing-de-influencers-crecio-35-en-colombia/
-Valora Analitik: https://www.valoraanalitik.com/2024/01/11/influencer-marketing-en-colombia-crece-35-y-movera-us1-100-millones-en-2024/
-Vogue Business: https://www.voguebusiness.com/story/beauty/inside-beautys-digital-hype-chase
Carolina Monge
Head Manager
Content
Durante más de tres años he acompañado a creadores en el desarrollo de su carrera y en colaboraciones con marcas. Desde el lado del manager, aprendí que las historias auténticas no solo construyen confianza, sino que son la clave para que las campañas de influencer marketing trasciendan.